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美国美泰Mattel公司

    Mattel美泰档案

    美国美泰Mattel公司是全球最大玩具商,公司总部位于美国加州EI Segundo,是全球最大的玩具公司,在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。其中人熟知的“芭比”娃娃,就是这个公司所生产的品牌之一。
    在中国大陆,美泰共有五家分公司分别在深圳、东莞和佛山。美泰玩具技术咨询(深圳)有限公司成立于2000年,位于深圳市横岗镇。
    美泰公司的口号是:“芭比娃娃不单单是一种玩具,而是一种时尚,一种生活方式。”
    芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶,曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止,已有10亿多个芭比娃娃在全球 150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩,平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个,法国、德国女孩有5个,而亚洲地区的香港,小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年,芭比娃娃的销售额高达16亿美元。[1]

    用芭比电话通话

    “芭比”玩具品牌的光环已被延展到移动电话领域。美泰玩具公司希望它的新玩具主题电话,能占据14岁以下的女孩子们的市场,再造如芭比娃娃那样的辉煌。
    在纽约这样人口密集的大都市中,手机商店五步一岗、十步一哨,遍地都是。整个美国的手机市场也都处于饱和的状态。几大主要的无线通讯公司在这片残酷的竞技场上大做广告,“八仙过海,各显神通”:AT&T赞助最热门的节目“美国偶像”,让疯狂的听众们用他们的手机给自己推崇的偶像投上一票;T-Mobile则用有“威尔士钻石”之美誉的卡瑟琳·泽塔琼斯作为代言人,巧笑倩兮,顾盼生辉地告诉你手机的各种妙用;手机市场的新起之秀Cingular则抓住了手机用户对话费的关心,将定量时间扩展成可以把当月未用完的时间延展到下个月。
    这样的营销攻势似乎应该可以将男女老幼一网打尽,但是,这些无线通讯公司一直攻不破一个堡垒:年轻一代的心。无论怎么绞尽脑汁,怎么投入大量广告费用,似乎都是收效甚微,既抓不住他们的注意力,也抓不住他们的忠诚度,反倒有可能将他们从自己身边推开。这群年轻人有着强烈的“同伴压力”,一旦某些意见领袖传递出一个讯息,他们就会不由自主地追随。

    玩具品牌光环的新延展

    美泰玩具,世界上最大的玩具制造商之一,拥有著名玩具品牌“芭比”,将很快针对14岁以下的女孩市场开始推出预付费的芭比电话,这是在芭比“我的主张”品牌下的一个延伸。“我的主张”芭比娃娃特色系列有着强烈的现代化气息——主角是三个大女孩,分别是芭比(Barbie)、麦荻珍 (Madison)和雀儿喜(Chelsea),她们的服装打扮、日常用品、休闲活动或交友感情,都展现了时尚都市的生活,所以产品从外形到包装,也展现出现实生活的造型感。
    芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶,曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止,已有10亿多个芭比娃娃在全球 150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩,平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个,法国、德国女孩有5个,而亚洲地区的香港,小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年,芭比娃娃的销售额高达16亿美元。
    芭比品牌已经扩张到30种不同的产品。有芭比牌的枕头、芭比牌被子、芭比墙纸等。美泰公司希望新的芭比电话能够借助芭比娃娃成功的光环,迅速住吸引14岁以下女孩子们的目光。
    新的芭比电话已经不单单是个玩具了,而是一个真正的电话。芭比品牌电话的首次亮相将会在4月,之后在每个售卖芭比的商店都会销售这款电话。很多全国性的大商场如Target (TGT), 沃尔玛以及玩具反斗城等要在7月才能上架。届时,在同期上映的好莱坞的一个喜剧片中,女主角也将使用这个芭比电话。
    芭比电话推向市场标志着美泰公司芭比玩具市场成果的扩大,美泰和软件及内容服务商Single Touch Interactive将共同进入这个市场来销售这款电话。“它绝对超越了单纯的玩具定义,它也会像芭比娃娃当年那样在女孩子们中起到互相影响的作用的。”美泰的CEO这样说。
    在2003年,美泰玩具经销商曾经开展给芭比“我的主张”系列的购买者销售有300分钟通话时间的预付费电话,超过4万个电话在一个月内被销售一空。这个项目的成功在很大程度上树立了美泰推出芭比电话的信心。

    第一个将市场定位于14岁以下女孩

    2月17日,纽约的美国国际玩具展览会上,在美泰最新的数码动画片中,芭比电话揭开了神秘面纱,如果连接到一个外接的娱乐系统,孩子们就可以脱离录像的束缚自己制作迷你电影。有一点是肯定的,美泰不是第一个向年轻人主推电话的公司。近年来,很多无线服务供应商,像在英国起家的维珍集团和以美国西海岸为基地的Boost Mobile,他们成功地销售了预付费电话给18到30岁年龄段的顾客,但是芭比电话却是第一个把顾客群体定为在青春期14岁以下女孩子的产品。
    美泰和Single Touch将电话装扮成父母的养育手段。妈妈和爸爸可以在线给他们的孩子购买预付费的通话时间。家长们还可以通过访问“我的主张”的网址,列出父母们希望孩子们在这个月做的事情,然后再根据孩子的表现来决定是否帮孩子们购买通话时间,这些表现可以包括整理房间、做家庭作业或者不和兄弟姐妹们打架等。
    芭比电话市场期待价格是49.95美金,它有3个不同的面板,所以女孩子们可以给她们的电话穿上豹皮的衣服来搭配她们的钱包,还有 9种不同的墙纸和3种完全不同的铃声。孩子和家长可以通过“我的主张”的网站在线购买额外的面板和铃声,那是为客户的需求和想象量身定做的。

    美泰公司的芭比娃娃

    芭比娃娃(Barbie)诞生于二战后的美国。当时美泰公司(Mattel)创办人露丝·汉德勒(Ruth Handler)(1916 - 2002),见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃,兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包,便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时,露丝无意间发现了身高 11.5寸,三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感,回到美国后,露丝立刻对莉莉的形象加以改造,让她看上去像玛丽莲· 梦露(Marilyn Monro)一般地性感迷人。
    1959年3月9日,世界上第一个金发美女娃娃正式问世,露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名,从此这位金发美女就叫做“芭比”。42年来,芭比始终保持着青春、亮丽的形象,曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃,为使芭比更加人性化,美泰专门为她设计了朋友、家人,还有一个名叫肯尼的男友;芭比从事的职业也各种各样,她当过明星、教师、工程师、甚至兽医;而最让孩子们着迷的是,芭比有数不清的漂亮衣服。
    芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶,曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止,已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。3岁到11岁的美国女孩,平均每人拥有10个芭比娃娃,意大利与英国女孩平均拥有7个,法国、德国女孩有5个,而亚洲地区的香港,小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。
    芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌,身价高达20亿美元,品牌价值只比《华尔街日报》稍低一点,还高于星巴克、亚曼尼、帮宝适、小鹿与西门子等品牌。
    过去关于芭比的形象一直有所争议,例如许多人认为她是个偏狭的代表,将女人形象定于双唇微启、大胸脯、水蛇腰的模样。另外也有不少人将芭比视为可口可乐、麦当劳之外,资本主义势力的另一种代表(因为有不少芭比以豪华挥霍、穿金戴银的造型出现)。
    尽管如此,各方反对势力还是无法阻挡这位永远踮着脚尖准备穿上高跟鞋的塑料美女。她的形象与影响力随着时间的累积,仍然越来越往正面上升。在美国问世的《美国梦的脸孔》一书作者Christopher Varaste,就形容芭比不仅只是个玩具,更是美国女性独立、自主、自我表现精神的代表。
    在美国许多大学,“芭比学”甚至可以成为专门一堂课,透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系,以及女性与社会的互动等问题。而最大的肯定,或许是在今年年初,美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比,将她作为女性的代表。
    每年美泰玩具生产约150款芭比娃娃,其中有120款是新造型,这些造型除了跟着时装的潮流走,更重要的是随着时代女性角色演变而演变。70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比,此外也有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色,甚至出现女子保镖芭比。

    “芭比娃娃”创造者露丝·汉德勒

    2002年4月27日,“芭比娃娃”的创造者露丝·汉德勒因病去世,享年85岁。40多年来,她的成功故事已经与“芭比”紧紧地连在了一起,而她所创造的“芭比娃娃”形象则深入人心,甚至成为了美国文化的标志之一。
    露丝·汉德勒出生在丹佛,父母是波兰移民,她是最小的一个。19岁时,她来到南加州,不久便同高中时的男友结婚。
    40年代中期,露丝·汉德勒同丈夫开了一家公司,专门制作木质画框,丈夫设计外形,她负责推销。1945年,汉德勒夫妻俩和朋友麦特森合作筹建了一家玩具公司———美泰(Mattel)。
    当年,孩子们的玩具都是些洋娃娃。一天,露丝·汉德勒突然看见女儿芭芭拉正在和一个小男孩玩剪纸娃娃,这些剪纸娃娃不是当时常见的那种婴儿宝宝,而是一个个少年,有各自的职业和身份,让女儿非常沉迷。“为什么不做个成熟一些的玩具娃娃呢?”汉德勒脑中迸发出了灵感。
    实现这个灵感的路途是艰辛的。她设计的娃娃的名字最先叫“莉莉”,由被她收购的一家德国玩具公司于1955年推出。但是,“莉莉”被装扮成了一个放荡而性感的野性女子,而非“清纯而美丽的娃娃”,这与露丝·汉德勒当初的想法相去甚远。
    后来在露丝·汉德勒的坚持下,美泰公司最终接受了她的想法,开始着手设计,于1958年推出了“芭比娃娃”,并申请了专利。
    1959年,“芭比”参加了纽约玩具展览会,那一年成为她“人生”的转折点。所有人都被她吸引住了:完美的身材,“39、18、33”的三围,金黄色的头发,清新的外貌,还有好几抽屉的漂亮服饰。从来没有人见过这样的玩具,如果这是个真人,她将具有何等的魅力啊!
    “芭比”震惊了世界,全世界也认识了露丝·汉德勒。
    对于露丝·汉德勒来说,“芭比”就好像是自家人,因为这个名字就是借用了女儿芭芭拉的名字命名的。不仅如此,露丝·汉德勒还给“芭比”找了个男朋友“肯”,这是她小儿子的名字。
    每当喊到这些名字,露丝·汉德勒都会觉得很亲切,因为她和“芭比”一家已经融为一体了。
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